אולם לאירוע קד"מ - איך בוחרים מקום שמייצר מכירות

אירוע קד"מ נמדד בסוף בשתי שאלות: כמה אנשים נחשפו למותג, וכמה מהם עשו בעקבות זה משהו. המקום שבו האירוע מתקיים משפיע על שתי התשובות האלה יותר מכמעט כל החלטה אחרת - לפעמים יותר מהאטרקציה עצמה ולפעמים יותר מהתקציב. ודווקא ההחלטה הזאת נסגרת הרבה פעמים ראשונה ומהר, לפי זמינות בתאריך ולפי מחיר, עוד לפני שמישהו ניסח מה האירוע אמור להשיג.

המדריך הזה לא מדרג אולמות ולא ממליץ על מקום מסוים. הוא עובר על השיקולים שקובעים אם המקום ישרת את האירוע או יעבוד נגדו, ועל הבדיקות שכדאי לעשות בשטח לפני שחותמים.

מתחילים מהמטרה, לא מהתאריך

"אירוע קד"מ" הוא שם כולל לכמה מטרות שונות מאוד זו מזו, וכל אחת מהן מושכת לסוג אחר של מקום. אירוע שנועד לייצר חשיפה רחבה למותג חדש רוצה תנועה - הרבה אנשים שעוברים ממילא. אירוע שנועד לאסוף לידים איכותיים רוצה שקט ומקום לשבת ולדבר. אירוע שמכוון ללקוחות קיימים, כמו השקת דגם או גרסה חדשה, רוצה תחושת בלעדיות ושליטה מלאה במי נכנס.

לפני שמתחילים לחפש, כדאי לכתוב משפט אחד: "בסוף האירוע אני רוצה ש-X אנשים יעשו Y". המשפט הזה פוסל מיד חצי מהאפשרויות ומקצר את החיפוש דרמטית.

קהל שבוי או קהל חולף - שתי גישות שונות לחלוטין

זו ההחלטה שמפצלת את כל השאר. אירוע במקום שיש בו תנועה טבעית - מתחם מסחרי, קניון, רחוב פעיל, אירוע עירוני - מקבל קהל בלי להזמין אותו. החיסרון הוא שהקהל הזה לא בא בשבילכם, הוא ממהר, והוא ייעצר רק אם משהו יעצור אותו. שיעור ההמרה לכל נחשף יהיה נמוך, אבל מספר הנחשפים יכול להיות גדול מאוד.

אירוע באולם או במועדון סגור עובד הפוך: מגיעים רק מי שהוזמנו ואישרו הגעה, אז כל אחד מהם כבר מתעניין. לעומת זאת, אתם נושאים לבד באחריות למילוי המקום. אם ההזמנות לא עבדו, אין תנועה שתציל את הערב.

אין כאן תשובה נכונה אחת. יש התאמה: מותג שרוצה היכרות ראשונה עם קהל רחב יבחר תנועה, ומותג שרוצה לסגור עסקאות יבחר קהל מוזמן. הטעות היא לבחור מקום מסוג אחד ולצפות לתוצאות של הסוג השני.

מה בודקים בשטח לפני שסוגרים

ביקור בשטח שווה יותר מכל גלריית תמונות. תמונות מצולמות בזווית הכי מחמיאה, בשעה הכי טובה, בלי קהל ובלי ציוד. הנה מה שכדאי לבדוק בעיניים:

• גישה לפריקה והעמסה - איפה עוצרת משאית, כמה מטרים משם לנקודת ההקמה, ויש מדרגות בדרך או מעלית. זה הפרט שהכי מרבה להפיל לוחות זמנים.
• חשמל - כמה נקודות, איפה הן ממוקמות, ומה ההספק הזמין. אטרקציות, תאורה, מסכים ומערכת הגברה מצטברים מהר.
• גובה ורוחב - גובה תקרה מכתיב אילו מבנים ומיצגים אפשר להקים בכלל.
• עמודים וקווי ראייה - עמוד אחד באמצע החלל יכול לחסום שליש מהקהל מלראות את הבמה.
• אקוסטיקה ורעש רקע - חלל עם הד או שכנות רועשת הופך כל שיחת מכירה למאמץ.
• אינטרנט - אם יש טופס דיגיטלי, סליקה או עמדה אינטראקטיבית, קליטה סבירה היא לא מותרות.
• חניה ונגישות - כמה מקומות יש, ומה קורה בשעת שיא. חניה קשה גוזלת אחוזי הגעה.
• מרחב אחסון - איפה מחביאים ארגזים, מלאי ומזוודות במהלך האירוע.

כמה מקום באמת צריך

הנטייה הטבעית היא לחשב שטח לפי מספר משתתפים ולעצור שם. בפועל, אירוע קד"מ הוא לא קהל שיושב - הוא קהל שזז. צריך מקום לתור שנוצר ליד עמדה מוצלחת, מקום לעמוד ולהתבונן בלי לחסום את המעבר, ומקום להתרחק ולנשום. חלל שמלא בדיוק בגבול הקיבולת מרגיש דחוס אחרי חצי שעה, ואנשים עוזבים מוקדם.

שווה לשרטט על התוכנית את מסלול התנועה: מהכניסה, דרך העמדות, ועד ליציאה. אם המסלול מצטלב עם עצמו או נגמר במבוי סתום, הקהל ייתקע. ואם עמדת ההמרה - המקום שבו ממלאים פרטים או מקבלים הצעה - יושבת בקצה שאיש לא מגיע אליו, כל האירוע יניב פחות ממה שיכול היה.

השאלות שכדאי לשאול את בעל המקום לפני החתימה

• מה בדיוק כלול במחיר, ומה מתומחר בנפרד.
• משעה כמה מותר להיכנס להקמה, ועד מתי חייבים לפנות.
• האם יש ספקים בלעדיים שחייבים לעבוד איתם - קייטרינג, הגברה, אבטחה.
• מה מותר לתלות, להצמיד או לקבע, ומה אסור לגעת בו.
• אילו אישורים והיתרים נדרשים לאירוע מהסוג הזה, ומי אחראי להוציא אותם.
• מה הנוהל בגשם או בחום קיצוני, אם חלק מהאירוע בחוץ.
• מה מדיניות הביטול והשינוי, ועד מתי אפשר לעדכן כמויות.

כדאי לקבל את התשובות בכתב. הרבה חיכוכים ביום האירוע נולדים מהבנה שונה של מה סוכם בשיחה.

הטעויות שחוזרות על עצמן

הראשונה היא לבחור מקום לפי אסתטיקה בלבד. חלל יפה שאי אפשר להכניס אליו ציוד, או שאין בו חשמל מספיק, יעלה בסוף יותר מחלל פשוט ונוח. השנייה היא להתאהב בגודל - אולם גדול מדי לאירוע בינוני נראה ריק, וריקנות פוגעת בתחושת ההצלחה יותר מכל דבר אחר. השלישית היא לסגור מקום לפני שיודעים מה יהיה בתוכו, ואז לגלות שהתוכן לא נכנס.

והרביעית, הכי שקטה: לשכוח שהקהל צריך להגיע. מקום מצוין שקשה להגיע אליו בשעות התנועה, בלי חניה ובלי תחבורה ציבורית סבירה, יגבה מכם באחוזי הגעה בדיוק את מה שחסכתם במחיר.

ומכאן להפקה עצמה

המקום הוא המסגרת. מה שקורה בתוכו - התוכן, האטרקציות, הצוות, המסר ואופן איסוף הפרטים - הוא מה שקובע אם האירוע יחזיר את ההשקעה. ברגע שיש מקום, השלב הבא הוא לתכנן את הפקת אירוע הקד"מ סביבו: להתאים את היקף העמדות לחלל, לבנות מסלול תנועה שמוביל לנקודת ההמרה ולוודא שהצוות בשטח יודע מה המשימה שלו.

אם האירוע שלכם רחב יותר מקידום מכירות ומשלב גם עובדים או לקוחות בפורמט חגיגי, נקודת ההתחלה הנכונה היא הפקת אירועי חברה. ואם אתם מחפשים מקום סגור בשליטה מלאה, אפשר להתחיל מהמועדונים שלנו.

שאלות נפוצות

רוצים לעבור על האירוע שלכם ולראות איזה סוג מקום מתאים לו? דברו איתנו.